一、市场概况及ZDC观点
在2005年消费类电子产品当中，MP3市场锋芒掩盖了刚刚上路的MP4，导致MP4市场发展缓慢。加上高高在上的价格，更是让消费者对这类产品是可望而不可及。在经过一年的预热后，进入2006年，数量不断增多的闪存式MP4导入市场，不仅带动了价格战，同时也促使MP3产品开始向视频化方向发展，给MP4产品产生市场压力。
从产品的生命周期来看，虽然MP4在市场上仍处于导入期，但是不少厂商借助MP3的踏板直接进入MP4市场，导致MP4市场厂商以及产品数量在2006年骤然膨胀，为争夺有限的市场，MP4市场已经是硝烟弥漫。在用户端还未完全接受的情况下，价格战的市场特性，导致MP4市场出现成熟期的幻像。
在ZDC看来，2006年MP4市场呈现四大特性：首先，导入期出现成熟期幻境，MP4市场规则不明朗。其次，MP4厂商不断增多，整体市场鱼龙混杂。再次，价格成为产品市场普及最大瓶颈。此外，内容提供也成为限制MP4市场前进的重要因素。
为了进一步了解市场状况，ZDC对2006年MP4播放器进行市场关注度及价格走势调查。通过调查，主要揭示以下要点：
1、从品牌的角度来看：
首先，MP4厂商数量较多，且关注分散。这在整体市场与闪存式MP4市场表现突出。
其次，硬盘式MP4市场关注集中度较高，苹果、爱国者与纽曼三家统占大半江山。
再次，从品牌增长率来看，闪存MP4市场长虹佳华创造佳绩，关注比例增长幅度最高。硬盘式MP4市场苹果关注呈负增长，爱国者大幅攀升。
2、从产品规格的角度来看：
首先，闪存MP4占据整体市场近三分之二的比例，硬盘式MP4与闪存式产品关注比例悬殊近30个百分点。
其次，2006年度，1GB产品与20GB产品市场关注旗鼓相当，512MB产品占据主流。但是从走势上来看，1GB产品将成为2007年主流，20GB产品市场关注在2007年将反弹。
3、从产品价格的角度来看：
首先，闪存式MP4市场价格区间集中度高于硬盘式MP4市场。500-1000元机型占据60%以上份额，在闪存式MP4市场主流地位难以替代。在硬盘式MP4市场上，2001-3000元之间产品占据半壁江山。
其次，闪存式MP4市场价格指数波动幅度达到32个百分点左右，1GB闪存MP4价格探底大降60个百分点以上，512MB产品缺乏市场竞争力。硬盘式MP4价格指数波动幅度在24个百分点左右。
二、品牌格局分析
(一) 整体市场品牌结构
1、整体市场——关注分散，纽曼占据四分之一市场
(图) 2006年中国市场最受用户关注的15大MP4播放器品牌
调查显示，关注比例分散不仅是MP3市场的特征，同时也是MP4市场品牌分布的现状。在最受用户关注的15大厂商当中，纽曼获得四分之一以上的关注比例，它也是整体市场上关注比例在20个百分点以上的唯一一家厂商。在2006年，纽曼凭借在“梦想中国”的造势推广，在消费者心中形成一定的品牌知名度。
爱国者在2006年获得10个百分点的关注比例，位居排行榜第二。但是与纽曼相比，关注比例仍有较大的悬殊。走高端市场的苹果获得了8个百分点的关注比例，清华紫光以0.5个百分点的劣势随后。
金星数码、歌美、蓝魔、微星与清华同方这五家厂商关注比例接近，均处于4-6个百分点之间。尤其是微星与清华同方，关注比例悬殊不及0.1个百分点。位居第十的爱可视关注比例降至3个百分点以下。随后五家厂商分别为长虹佳华、中恒、弛能世纪、京华数码与优百特，五者关注比例悬殊不及1个百分点。
2、闪存式——国产厂商统占闪存式MP4市场
(图) 2006年中国市场最受用户关注的15大闪存MP4播放器品牌
目前，价格优势使得闪存式MP4播放器在市场上仍占据较大的市场关注度。在2006年度的统计中显示，纽曼关注比例接近30%，清华紫光以11.5%的关注比例随后，这两家厂商在闪存MP4市场上，均以价格优势而胜出。由此可见，价格在中国MP4市场上对销售促进作用较大。
位居排行榜第三至第五的歌美、金星数码与蓝魔关注比例接近，分别为8.5%、8.4%与7.8%。爱国者与清华同方分别以6.0%与5.6%的关注比例位居第六和第七的位置。随后厂商关注比例均降至5个百分点以下，其中长虹佳华在2006年度获得3.0%的关注比例。虽然2006年下半年长虹佳华在12月份入围排行榜三甲之列，但是上半年刚完成市场转型导致关注比例较低，因而在全年的市场排行榜上仅位居第八。
中恒与微星分别以2.3%与2.1%的关注比例处于排行榜第九和第十的位置，位居排行榜第十一至第十五的厂商关注比例均在2个百分点以下。
3、硬盘式——苹果独占1/4硬盘MP4市场关注度
(图) 2006年中国市场最受用户关注的15大硬盘MP4播放器品牌
与闪存式MP4市场不同的是，硬盘式MP4市场品牌关注度较为集中，前15大厂商累计关注比例达到96%。其中，走高端市场的苹果占据28.8%的市场份额。爱国者位居第二，获得20.8%的关注比例，在高端市场上与国外厂商苹果争夺市场。纽曼以12.2%的关注比例处于三甲之列。至此，位居排行榜三甲之列的厂商累计占据整体市场60%以上的关注比例。
爱可视与微星分别以7.8%与7.5%的关注比例名列排行榜第四和第五的位置。随后厂商关注比例骤然跌至4个百分点以下，其中，创新获得3.8%的关注比例。iAUDIO、驰能世纪、中恒、迪美视这四家厂商关注比例处于2-2.8个百分点之间。长虹佳华、清华同方、优百特、京华数码与金星数码这五家厂商依次位居排行榜第十一至第十五的位置。
[Page](二) 品牌增长率调查
1、闪存式——长虹佳华夺得增长率最高厂商桂冠
(图) 2006年十大闪存式MP4厂商市场关注增长状况
调查结果显示，2006年最受用户关注的十大闪存MP4厂商当中，仅有四家厂商关注度保持正增长，其中长虹佳华表现最为突出，关注比例增长幅度达到7个百分点以上，清华同方以0.1个百分点的微弱劣势随后。纽曼以5.4个百分点的正增长幅度处于第三位，此外还有歌美保持正增长态势，但是增长幅度不及1个百分点。
在关注比例呈负增长的厂商当中，蓝魔、爱国者负增长幅度均达到了5个百分点以上。可见二者在2006年市场表现欠佳。清华同方、微星、金星数码与中恒分别负增长3.4%、2.2%、1.9%与1.5%。
2、硬盘式——爱国者硬盘式MP4崛起，正增长幅度超过10个百分点
(图) 2006年十大硬盘式MP4厂商市场关注增长状况
调查显示，在最受用户关注的十大硬盘MP4厂商当中，爱国者以10.3个百分点的正增长幅度，成为市场增长最为突出的厂商。从这一增长状况可见，爱国者在2006年的硬盘式MP4市场上取得较好的成绩。同样正增长的还有法国品牌爱可视，正增长幅度为3.2个百分点。此外，还有创新与迪美视这两家厂商也呈正增长态势，但是幅度较小，均不及1个百分点。
虽然苹果在整体硬盘式MP4市场上占据较高的市场份额，但是其在2006年度的市场关注比例却出现1.3个百分点的负增长。相比之下，微星负增长幅度更大，达到6.7个百分点。纽曼在硬盘式MP4市场也出现较高的负增长幅度，为2.5%。中恒与iAUDIO分别负增长1.2%与0.7%，仅有弛能世纪持平，关注比例即没有出现正增长也没出现负增长。
[Page]三、产品规格调查
(一) 不同存储介质产品关注对比——硬盘MP4与闪存MP4悬殊近30个百分点
(图) 2006年不同存储介质MP4 关注比例对比
调查结果显示，在2006年度闪存式MP4占据近三分之二的关注比例。而硬盘式MP4的市场关注度保持在35.3%，与闪存式MP4关注比例悬殊近30个百分点。
这同时也反映了当前，MP4市场上闪存式MP4较为活跃，成为MP3向硬盘式MP4的重要过渡机型。此外，相对于硬盘式MP4来说，闪存式MP4产品的价格优势较大，这也是这类产品获得较高关注的重要因素。
(二) 不同容量产品关注调查——硬盘MP4暂不敌闪存，512MB产品大举获胜
(图) 2006年不同容量MP4关注比例对比
调查显示，在不同容量的MP4播放器产品分布当中，512MB产品获得整体市场近三分之一的关注比例。同样在闪存式MP4市场占据重要份额的1GB产品也占据了19.6%的关注度。此外，还有10.8%的关注比例被256MB产品所占有。至此，这三大闪存容量产品获得整体市场61.2%的关注比例。由此可见，闪存式MP4在2006年市场上主流地位较为稳定。
较高的价位使得硬盘式MP4市场关注比例不敌闪存式MP4，但是20GB的产品在MP4市场上也占据较高的市场份额，关注比例高达17.7%。30GB、40GB以及60GB产品关注比例依次降低，分别为9.7%、2.9%与2.5%。
[Page]四、价格变动调查
(一) 不同价位关注分布
由于闪存式MP4与硬盘式MP4成为市场的两大系列产品，且二者在价格体系上具有较大的悬殊，因而ZDC从存储介质的角度对不同价位区间产品关注进行调查分析。
1、闪存式——500-1000元机型占据60%以上份额
(图) 2006年不同价位闪存MP4关注比例对比
数据显示，在2006年度500-1000元之间的MP4最为走俏，以63.2%的关注比例在闪存MP4市场上占据主流地位。其次是500元以下产品，占据22.5%的关注比例。1001-1500元在闪存MP4市场上处于中高端机型，获得12.1%的关注比例。高端1500元以上产品关注比例较低，累计不足3个百分点。总的来看，在不同价位的闪存MP4市场上，关注比例分布处于高度集中的状态。
2、硬盘式——2001-3000元硬盘MP4统占半边天
(图) 2006年不同价位硬盘MP4关注比例对比
调查显示，硬盘式MP4播放器整体价位较高，低端1500元以下机型在市场上的关注比例不及1.5个百分点。1500-2000元之间的产品也仅获得22.5%的关注比例。相比之下，2001-3000元之间的产品在硬盘式MP4市场上处于中端价位，因而关注比例较高，达到51.5%。
3001-4000元与高端4000元以上产品关注比例接近，均超过10个百分点，分别达到13.6%与11.1%。从这一数据分布状况来看，硬盘MP4主要把守中高端市场。
(二) 价格指数走势
1、不同存储介质——硬盘与闪存降幅悬殊近10个百分点
(图) 2006年不同存储介质MP4市场价格指数走势对比
在全年的价格监测中显示，2006年闪存式MP4市场价格指数波动32个百分点左右，硬盘式MP4价格指数波动幅度在24个百分点左右，同比低于闪存式MP4约8个百分点。
从价格指数走势来看，在1月至6月这一时间段中，硬盘式MP4降幅相对突出，但是从下半年开始，闪存式MP4出现较大的价格波动幅度，导致下半年降幅不及闪存式MP4播放器。
但总的来看，2006年整体MP4市场降幅较大，由此可见，一方面2006年MP4市场竞争激烈，价格战不断；另一方面也反映了2006年MP4市场已经预热，在价格大幅度的下调过程中，替代MP3占领市场指日可待。
此外，从降价的时间段上来看，闪存式与硬盘式MP4在6月份至9月份均出现较大幅度的价格波动，鉴于此，ZDC认为传统的销售黄金时刻对于消费类电子市场来说具有较大的销售促进作用。
2、主流容量MP3——1GB闪存MP4价格探底大降60个百分点以上
(图) 2006年主流容量MP4市场价格指数走势对比
目前在MP4市场上512MB、1GB与20GB产品的关注度最高，因而ZDC选择这三类不同容量产品进行全年市场价格走势调查。结果显示，1GB闪存MP4播放器在2006年全面下跌，降幅超过60个百分点。尤其是在4月至9月这一时间段中，价格指数跌幅超过50个百分点。接近年底之后，降幅反而减小。
在ZDC的关注调查中显示，在2006年初，受到用户关注的1GB闪存MP4播放器不足10款，但是从4、5月份开始，产品数量开始急剧增加，并在9月份达到108款之多。加上场上的市场争夺，导致1GB产品价格的骤然下跌，因而降幅相对突出。
512MB产品全年降幅接近40个百分点，且降价时间主要集中在5月至9月这一时间段当中。相比之下，在这三类主流容量产品当中，20GB产品降幅相对较小，仅为30个百分点。
[Page](三) 均价走势调查
1、整体市场——均价大幅下跌，全年降幅超700元
(图) 2006年整体MP4市场均价走势调查
从均价走势来看，全年MP4市场均价波动幅度达到771元。其中，在第一季度三个月中表现不是很突出，市场均价仅出现120元左右的波动。但进入第二季度之后，市场均价开始下滑，并在6月份降至1669元。在随后的三个月中，市场均价骤然下跌，并在9月份降至全年的最低点，为1264元。从10月份开始，新品上市数量的增加带动市场均价的上升，但是幅度不大，仅上涨67元。
2、不同存储介质——硬盘MP4市场均价降幅超过800元
(图) 2006年不同存储介质MP4市场均价走势调查
随着竞争的激烈，MP4市场在2006年价格战表现较为突出。其中，硬盘式MP4播放器市场均价在年底已经降至2661元，同比年初下跌超过800元。闪存式MP4播放器市场均价则由1月份的1006元跌至12月份的684元，整体下滑幅度为322元。
从均价走势来看，这两大类产品均价下调幅度最大的时间均主要集中在2006年的第三季度，可见厂商的降价行为仍主要集中在传统消费的高峰时节。
3、主流容量产品——1GB产品均价大幅下滑，512MB产品缺乏市场竞争力
(图) 2006年主流容量MP4市场均价走势调查
从均价走势上来看，20GB产品全年市场均价下跌941元，并在2006年底降至2260元。相比之下，1GB产品的降势表现最为突出，市场均价在2006年整体下滑超过1100元，并在12月底降至688元。512MB产品降势表现并不是很突出，整体市场均价仅出现400元的波动幅度，且在年底市场均价也停留在650元左右。
对比512MB产品与1GB产品，ZDC认为伴随着1GB产品的价格逼近，512MB的市场空间已经被压缩，在综合竞争力上不及1GB产品。
4、主流厂商对比
通过最新价格监测数据，ZDC对主流厂商产品均价进行调查对比分析。此外，由于存储介质的不同，ZDC将闪存式与硬盘式MP4市场十大厂商进行区分对比。
(1) 闪存式——六家厂商产品均价停留在500-800元之间
(图) 2006年十大闪存式MP4厂商产品均价对比
调查显示，在最受用户关注的十大闪存式MP4播放器厂商当中，清华紫光产品均价最低，为482元。相比之下，歌美则成为这十家厂商中产品均价最高的厂商，达到1015元。随后的是爱国者，市场均价达到971元。
从均价分布状况来看，有六家厂商产品均价处于500-800元这一区间，这六家厂商分别为纽曼、金星数码、蓝魔、清华同方、中恒与微星。其中，纽曼、清华同方与微星均价接近，分别为590元、592元与539元。金星数码与蓝魔市场均价仅悬殊26元，分别为737元和711元。中恒市场均价则为668元。此外，还有长虹佳华这家厂商产品均价较高，达到811元。
(2) 硬盘式——厂商均价悬殊最高超2200元
(图) 2006年十大硬盘式MP4厂商产品均价对比
调查结果显示，在这十大硬盘厂商当中，法国厂商爱可视市场均价最高，达到4000元以上。市场均价随后的为iAUDIO，为3138元。其他厂商中，市场均价在2001-3000元之间的厂商有五家，分别为苹果、爱国者、纽曼、创新与驰能世纪，市场均价依次为2785元、2735元、2136元、2740元与2182元。
此外，还有三家厂商产品均价处于1000-2000元之间。其中中恒均价较高，为1981元。随后的市微星，均价为1939元。迪美视均价最低，仅为1880元。与均价最高的爱可视相比，二者市场均价悬殊2200元以上。
[Page]五、市场预测分析
1、存储介质变化走势——2007年硬盘式MP4难以过渡成市场主流
(图) 2006年不同存储介质MP4关注比例走势对比
调查显示，虽然厂商在市场上推广硬盘式MP4的呼声较高，但是在2006年的关注度调查中显示，硬盘式MP4市场关注度却成下滑的势头。而于此同时，闪存式MP4市场关注度则由第一季度的56.4%上升至第四季度的69.6%，逐渐把守了整体市场三分之二以上的比例。
从这一关注比例走势来看，闪存式MP4仍是2007年的市场重点，市场主流向硬盘式MP4市场过渡的时间被延长，并且在2007年硬盘式MP4市场关注仍将处于下锋。
2、产品容量变化预测——1GB的MP4将占半边天，20GB产品07年打杀回马枪
(图) 2006年主流容量MP4关注比例走势
调查显示，当前MP4市场上产品容量分布较为分散，但是整体相比之下闪存式MP4占据优势。在主流的闪存式MP4产品当中，256MB与512MB产品关注比例走势均呈现出大幅度下滑的态势。仅有容量为1GB的产品关注比例直线上扬，并在Q4关注比例接近40个百分点。
在主流容量的硬盘式MP4产品当中，20GB产品呈现出大幅度下滑的态势，整体关注比例下跌幅度超过15个百分点。30GB、40GB与60GB产品关注比例均以上升为主，但是关注比例均较低。其中，除了30GB产品上升幅度较高外，其他容量产品关注表现并不突出。
通过这一数据对比，ZDC认为1GB产品在2007年上半年中仍将保持上升的态势，市场关注有望达到50%。容量为20GB的产品虽然关注比例呈现下滑的状态，但是在硬盘式MP4市场上主流地位巩固，是其他容量产品市场关注所不及的。此外，20GB产品是硬盘式MP4市场上产品数量最为丰富的机型，因而ZDC认为20GB产品必将反扑，2007年市场关注将反弹。
3、产品价格走势预测
(1) 闪存式MP4——500元以下产品在2007年将晋升主流
(图) 2006年主流价位闪存MP4关注比例走势对比
从主流价位闪存式MP4关注比例走势来看，500-1000元之间的产品在整体市场上的关注比例一直处于50个百分点以上。但是其从第二季度达到73.5%的最高点之后，关注比例一路下跌，并在第四季度降至56.7%。整体市场的降价促销，将用户的眼光转向价位更低的区间，这是导致这一价位区间产品关注比例下滑的重要因素。
伴随着500-1000元这一价位区间产品关注的下滑，低端500元以下产品关注比例则直线上扬，从第二季度最低的8.7%升至第四季度的33.1%。1001-1500元与1501-2000元之间的产品关注比例走势均呈下下跌的势头，1501-2000元之间产品在2006年底不及1个百分点。
(2) 硬盘式——2001-3000元以下产品主流地位暂时难以取代
(图) 2006年主流价位硬盘MP4关注比例走势对比
由图可见，2001-3000的硬盘式MP4在市场上占据绝对主流的位置，关注比例保持在48个百分点以上。其关注比例第三季度达到58个百分点之后，在第四季度降至51.3%。然而，与其他价位产品相比，其关注优势仍然较为突出。
1500-2000元之间的产品则保持上升的势头，关注比例在2006年第四季度升至29.1%，同比第一季度上升了11.6个百分点。3001-4000元以及4000元以下产品关注比例均呈下滑势头，并在第四季度降至10个百分点以下。
1500元以下产品虽然具有价格优势，但是在硬盘式MP4市场上的关注比例较低，不及2个百分点。从这一数据分布状况来看，ZDC认为低端1500元以下的硬盘MP4在2007年市场上难以普及，2001-3000元之间的产品主流地位难以撼动。
总的来看，国内MP4播放器产品在2007年还会呈现增长趋势。从目前MP4不明朗的市场规则现状来看，ZDC认为2007年MP4市场将再度沿着MP3市场轨迹前行，价格战、公模、高返修率等问题将在2007年凸显出来。同样，2007年也将是MP4市场开始进入洗牌的一年。
